Einen Online-Shop aufzusetzen ist in Zeiten von Shopify, Dropshipping & Co. ist einfach. Wer allerdings nachhaltigen Erfolg feiern und Wachstum anstrebt, muss seine Kennzahlen verstehen und optimieren können. In diesem Blog-Post betrachten wir die 9 wichtigsten Key Perfomance Indicators (KPIs) und diskutieren, wie man Einfluss auf sie nehmen kann.
KPIs, oder Key Performance Indicators, sind messbare Kennzahlen, die die Leistung eines Unternehmens in Bezug auf bestimmte Ziele oder Ziele messen. Sie können entweder autark für sich stehen (z.B. die eindeutig messbaren Besucher deiner Website) oder sich als Relation zweier oder mehrerer Kennzahlen ergeben (z.B. die Conversion Rate, dazu später mehr).
Warum sind KPIs wichtig? Sie helfen Online-Shop Betreibern, die Leistung ihres Shops zu verstehen und zu optimieren. Indem du die KPIs regelmäßig überwachst und analysierst, kannst du Schwachstellen im Shop identifizieren und Maßnahmen ergreifen, um diese zu verbessern. Diese Kennzahlen sind somit das Fundament für ein erfolgreiches E-Commerce-Business und nachhaltiges Wachstum.
Ist nicht jedes Businessmodell und jede Branche unterschiedlich zu bewerten? Ja und nein. Die meisten der folgenden Kennzahlen entstammen der Deckungsbeitragsrechnung und zahlen damit direkt auf den Unternehmenserfolg ein. Jede Kennzahl baut aufeinander auf und funktioniert damit wie eins von vielen Zahnrädchen eines größeren Mechanismus.
Im Deckungsbeitragsrechner für Online-Shops kannst du mit deinen eigenen Werten sehen, wie sich die einzelnen Kennzahlen beeinflussen.
Starten wir also mit der wichtigsten Kennzahl im E-Commerce:
Die Conversion Rate (CR), oder Konversionsrate auf Deutsch, bezeichnet die Relation von Käufern zu Websitebesuchern. Genau genommen kann jede beliebige Aktion auf der Website als Conversion deklariert und entsprechend die Conversion Rate ausgelegt werden. Beispielsweise kann die Anmeldung zum Newsletter oder das Ausfüllen eines Formulars als Conversion festgelegt werden.
Die durchschnittliche Conversion Rate liegt laut einer Studie von Salesforce Research bei circa 2,5 % und variiert je nach Gerätetyp und Branche. Auch dürfen Schwankungen aufgrund von Saisonprodukten oder Feiertagen nicht vergessen werden. Interessant ist auch die Betrachtung der Conversion Rate nach der Traffic Quelle. Nutzer, die beispielsweise über eine Facebook Werbeanzeige auf Shops gelangen, haben eine durchschnittliche CR von 9,2 % (Quelle: VWO, Conversion-Rate-Benchmarks E-Commerce – sind Sie besser als der Branchenschnitt?).
Eine Conversion Rate von aufgerundet 3 % bedeutet im Umkehrschluss, dass 97 % aller Websitebesucher keinen Kauf tätigen. Entsprechend groß ist das Potenzial, aus den Websitebesuchern noch einige Käufer zu generieren. Was mit dem Umsatz passiert, wenn die Conversion Rate um nur wenige Prozentpunkte optimiert wird, kannst du übrigens im Deckungsbeitragsrechner sehen. Der Weg dahin ist allerdings nicht ganz trivial und wird unter der eigenen Disziplin der Conversion Rate Optimierung (CRO) behandelt.
Die Frage, wie man also die Conversion Rate beeinflussen kann, ist schwer in einem einzigen Blogpost zu beantworten. Die Quintessenz ist allerdings immer dieselbe: Conversion Rate Optimierung ist ein Synonym für User Experience Optimierung. Wenn du die Probleme und Bedürfnisse verstehst und entsprechend abfangen kannst, bist du auf dem besten Weg, die CR zu optimieren.
Damit wir im Online-Shop etwas messen können, benötigen wir eine Datengrundlage. Diese sind grundsätzlich die Nutzer bzw. Website Besucher. Je nach Analytics Tool wird die Kennzahl unterschiedlich betitelt. Wichtig hierbei ist die Unterscheidung zwischen Nutzern und Sitzungen. Jeder Nutzer kann durch das Surfen auf mehreren deiner Seiten und über mehrere Geräte mehrere Sitzungen oder auch Aufrufen erzeugen. Da wir bei der Berechnung der Conversion Rate von Website Besuchern ausgehen, gilt in dem Fall die Anzahl an Nutzern als eine der wichtigsten KPIs im E-Commerce.
Wie beeinflusse ich die KPI Websitebesucher?
In deinem Analytics Tool wirst du bei der Analyse des Traffics eine Gliederung von Traffic Quellen finden. Diese zeigt dir auf, über welche Kanäle die Besucher deiner Website zu dir gelangen. Das können z.B. sein:
Entsprechend liegen dir viele Werkzeuge in der Hand, den Traffic zu beeinflussen. Der nachhaltigste Weg ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Also die technische Optimierung deiner Inhalte und die Erstellung von nützlichem Content auf Blogs, Kategorieseiten oder anderen Landingpages. Im Gegensatz zu SEA (Suchmaschinenwerbung) generieren dir Suchmaschinen optimierte Inhalte auch nach der Investition nachhaltig Traffic. Stelle dir SEO als Segel eines Bootes vor, welches du einmal spannen und evtl. gelegentlich adjustieren und SEA als Motor, den du permanent mit Benzin (Geld) befüllen musst.
Wie der Name der Kennzahl bereits impliziert, geht es um den durchschnittlichen Wert der Einkäufe. Die gängige Abkürzung AOV steht für das englische Average Order Value. Die Kennzahl variiert stark nach Branche und Produkt, kann allerdings mit geeigneten Mitteln optimiert werden.
Hierzu zählt vor allem das Upselling und Cross-Selling von passenden (Zubehör-) Produkten. Die richtigen Produktempfehlungen in Abschnitten, die meist mit "Andere Nutzer kauften auch" anfangen tragen laut Amazon rund 35 % zum Gesamtumsatz des Unternehmens bei! Ein starkes Argument, um sich mit der Analyse von häufig zusammen gekauften Produkten zu befassen.
Ebenfalls hilfreich ist das Angebot von Bundles und Shop-the-Look Inspirationen. So kann dem Nutzer gezeigt werden, wie du z.B. ein Kleidungsstück mit einem anderen Produkt aus deinem Shop harmoniert und das Outfit vervollständigt. Mit Bundles kannst du mit Preisvorteilen oder nützlichen Sets (z.B. Kamera und Schutzhülle) argumentieren.
Mit Retouren befasst sich niemand besonders gerne. Allerdings kann die Ignoranz der Kennzahl schnell zum Verhängnis werden. Die Retourenquote wird als Verhältnis von retournierten Bestellungen zur Anzahl von Käufen berechnet. Hierbei ist der Zeitpunkt der Berechnung maßgeblich, da Retouren nur zeitversetzt entstehen und entsprechend betrachtet werden müssen.
Schaut man sich die Retourenquoten von Online Einkäufen in Deutschland aus dem Jahr 2022 an, sticht die Modebranche mit 35 % deutlich vor Schuhen mit 21 %, Taschen & Accessoires mit 11 % und beispielsweise Sportartikeln mit 4 % hervor. Reflektiert man das (eigene) Kaufverhalten, so liegt der Grund auf der Hand: viele Kunden bestellen mehrere Größen eines einzelnen Kleidungsstückes oder lassen sich eine Auswahl an Produkten nach Hause liefern, die in den eigenen vier Wänden anprobiert werden. Was nicht passt, wird zurückgeschickt.
Was für den Endkonsumenten meist ein wahrer Segen ist, schmerzt vielen Onlineshop Betreibern. Um dem entgegenzuwirken und die Retourenquote zu beeinflussen, helfen gute Beschreibungen und Produktbilder, der Appell an unsere Umwelt durch den Versand und Rückversand von Artikeln und die Erhöhung der Hürde für Rücksendungen in Form von Kosten. Größenfinder und die Bewertung von anderen Nutzern helfen häufig dem Kaufverhalten vorzubeugen, das Kleidungsstück in mehreren Ausführungen zu bestellen.
Die mit ROAS abgekürzte Kennzahl ist der Return on Investment für deine Marketing-Ausgaben. Hierfür dividierst du die Erlöse mit den direkt dem Produkt zuordenbaren Kosten. Ein Wert von 1 bedeutet, dass du genauso viel Geld mit Marketing ausgibst, wie du auch einnimmst. In der ganzheitlichen Betrachtung lässt sich diskutieren, ob alle Marketing-Ausgaben in die Berechnung des ROAS mit aufgenommen werden sollten oder nur die direkt dem Erlös zuordenbaren. Ersteres führt zu niedrigeren ROAS Werten und einer betriebswirtschaftlich orientierten Betrachtung. Dagegen spricht, dass Marketingkosten auch für das Image und die Awareness der Marke bzw. der Website dienen.
Die Optimierung des ROAS erfolgt an mehreren Stellen und muss individuell betrachtet werden:
Über die Tools kannst du mit individuellen Daten nachvollziehen, welche KPI den ROAS in welcher Weise beeinflusst.
Stell dir vor, dein potenzieller Kunde besucht dich im stationären Geschäft, probiert eine halbe Stunde lang verschiedene Kleidungsstücke an, geht mit den ausgewählten Artikeln zur Kasse und entscheidet sich im letzten Moment aufgrund eines Störfaktors gegen den Kauf – ärgerlich! Analog ist dies im E-Commerce unter der Warenkorb- und Checkout-Abbruchquote zu betrachten.
Berechnet wird die Kennzahl als Verhältnis von Personen, die Produkte in den Warenkorb gelegt und angeschaut haben bzw. schon zur Kasse gegangen sind zur Anzahl an Käufern.
Um den Grund für Abbrüche im Warenkorb und im Checkout zu analysieren, solltest du ausführliche Nutzertests durchführen und auf folgende Fragestellungen achten:
Alle diese Fragestellungen können Gründe für Warenkorbabbrecher und Checkoutabbrüche sein.
Weniger als eine reine KPI zu verstehen, aber dennoch essenziell für das Verständnis der Kennzahlen ist die Kenntnis über die Top- und Flop Produkte, genauso wie die Gewinner und Verlierer Kategorien. Analysierst du bestimmte Kennzahlen aus diesem Blogbeitrag segmentiert nach Top- und Flop Kategorien wirst du teils große Unterschiede feststellen.
Die Kenntnis dieser Info hilft dir bei:
Eine spannende, wenn auch umstrittene KPI ist der Customer Lifetime Value (CLV) oder zu Deutsch Kundenlebenszeitwert. Die Kennzahl gibt den durchschnittlichen Umsatz eines jeden Kunden während seiner gesamten Customer Lifetime Journey an. So generiert ein Kunde bei Netflix durch das Abomodell einen regelmäßigen Umsatz, der auf die durchschnittliche Vertragsdauer gerechnet und auf den heutigen Zeitpunkt diskontiert werden kann.
Eine einfachere Berechnung ist die Multiplikation vom durchschnittlichen Warenkorbwert (AOV) mit der durchschnittlichen Anzahl an Bestellungen.
Der CLV ist ein guter Indikator dafür, um die Kosten pro Kunden bewerten zu können. So sollten die Akquisitionskosten nicht über dem Customer Lifetime Value liegen.
Zu guter Letzt ist der Deckungsbeitrag als Differenz zwischen Einnahmen und variablen Ausgaben eine zentrale KPI für alle Onlineshops. Der Deckungsbeitrag berechnet sich aus dem Umsatz minus den variablen Kosten und kann als Indikator dafür genutzt werden, ob ein Unternehmen Gewinn oder Verlust erzielt. Es ist auch nützlich, um festzustellen, welche Produkte rentabel sind und welche nicht. Darüber hinaus kann es Unternehmen helfen, besser zu verstehen, welcher Teil ihres Geschäfts profitabel ist und wie viel jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung abwerfen muss, damit das Gesamtunternehmen Gewinn erzielt. Kurz gesagt: Der Deckungsbeitrag sagt E-Commerce-Unternehmen genau, was sie pro Produkt oder Service verdienen müssen - mit anderen Worten: Ihr "Gewinnlimit". Daher gibt es keinen Zweifel daran, warum der Deckungsbeitrag für Online-Händler so entscheidend ist - er gib unmittelbare Information über die Rentabilitätslage des Gesamtunternehmens und seiner verschiedenen Produkte/Dienstleistungen!
Die Kenntnis über die zentralen KPIs eines E-Commerce Businesses sind Voraussetzung für nachhaltiges Wachstum und Profitabilität. Je nach Geschäftsmodell muss die Auswahl der wichtigsten Kennzahlen variiert werden – so zum Beispiel beim Verkauf über Marktplätze, wo du keinen direkten Einfluss auf den Traffic oder Checkoutabbruchquoten hast. Die hier genannten KPIs aus betriebswirtschaftlichen und Website-Performance getriebenen Bereichen geben dir das Fundament zur Analyse deines Onlineshops und sollten in keinem Reporting fehlen.
